Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Формирование рекламного бюджета
Первые попытки периодизации развития паблик рилейшнз в России Период вторичной институционализации PR в России Период первичной институционализации PR в России Периодизация развития паблик рилейшнз в России по Шишкиной Развитие паблик рилейшнз в политическом секторе России Развитие паблик рилейшнз в экономическом секторе России Характеристика современного состояния PR в России Период вторичной институционализации PR в России
Третий период - вторичная институционализация, - начинается в 1994 году, когда формализуются начальные социальные нормы и предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов одного цеха. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 года. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом. Тремя годами позже, в 1997 году, ряд организаций-членов РАСО, таких как «Имиджленд паблик рилейшнз», «Миссия Л», «Объединенное корпоративное агентство», «Тайный советник» и другие приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Этот документ предписывал обязательное осуществление ее участниками таких правил взаимоотношения с клиентами, как честный и откровенный подход, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защите репутации новой профессии.
В этот период постепенно формируется и законодательно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 году появляются Федеральные Законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью которой стал паблик рилейшнз. В странах развитой демократии отсутствуют специальные юридические акты, посвященные связям с общественностью, деятельность специалистов в этой области подчинена множеству различного уровня и силы этических документов, затрагивающих сопряженные с паблик рилейшнз общественные сферы и поля. Подобная ситуация наблюдается и в России. Помимо Федеральных Законов в середине 90-х годов в свет выходят Положения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы», постановления Правительства «О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации», «Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну к различным степеням секретности», Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ.
На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социальнозначимые функции института, интегрирующие его в цельную социальную систему и обеспечивающие его участие в процессе интеграции последней. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. Вехами на этом пути стали «Дни PR в Москве», первые из которых прошли в декабре 1997 года и были приурочены к 5-летнему юбилею РАСО, вторые - в январе 1998 года. Эти корпоративные встречи, по форме представляющие собой серию семинаров, конференций, круглых столов и визитов, призваны были продемонстрировать потенциал российского PR-рынка, представить новые эффективные технологии, помочь профессионалам PR и их клиентам завязать полезные контакты, лучше узнать друг друга. Пожалуй, главный смысл этих встреч был выражен в приветственном послании патриарха паблик рилейшнз Сэма Блэк, в котором он сказал: «Дорогие коллеги! Шлю свои наилучшие пожелания очередному форуму российских ученых и специалистов-практиков в области связей с общественностью. С удовлетворением отмечаю, что подобные встречи стали носить регулярный ежегодный характер. Это является свидетельством того, что связи с общественностью в России продолжают успешно развиваться, становясь неотъемлемой частью общественной жизни, политики и бизнеса. Думаю, что в ходе «Дней PR» в Москве вы сможете подвести некоторые итоги связей с общественностью за прошедший год, обменяться опытом и установить новые деловые контакты... Желаю дальнейшего процветания и творческих успехов российской школе по связям с общественностью на пути интеграции в международное сообщество PR-профессионалов» .
Популяризации связей с общественностью и поднятию их престижа были посвящены первые профессиональные конкурсы и премии. Начало цеховому соревнованию было положено в 1996 году, когда прошел национальный этап международного конкурса «Лучший в мире молодой бизнесмен». Инициатором конкурса выступило крупнейшее шотландское PR-агентство «Дансит ситигейт», а его спонсором - всемирно известная корпорация Гиннес. Международный оргкомитет конкурса уполномочил представителей РАСО организовать и провести первый тур Национального конкурса в России и выдвинуть для участия в финале единственного российского бизнесмена, достойного представлять свою страну в мире. Обладателем первой премии стал Александр Доценко, генеральный директор Медицинских центров «Примавера медиа» и «Примавера консульт» и президент Фонда «Врачи - инвалидам», а сам конкурс привлек внимание общественности к молодому российскому предпринимательству, к личности, идее, отечественной торговой марке, что является важным интегрирующим и социально значимым компонентом институционализации паблик рилейшнз.
В 1997 году Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО учредила Национальную премию в области связей с общественностью под названием «Серебряный лучник». Уже при первом ее проведении в экспертный совет и жюри конкурса было представлено свыше 100 проектов и заявок. Лауреатами Национальной премии стали журнал «Советник» и Международный пресс-клуб (в номинации «За вклад в развитие общественных связей»), пресс-служба Президента РФ (за PR-обеспечение российско-американской встречи в Хельсинки), агентство «Имиджленд PR» (за проект по управлению кризисной ситуацией при забастовке в аэропорту «Домодедово»), агентство «Михайлов и партнеры» (за проект по продвижению идей инвестирования), компания «PR-центр» (за продвижение отечественных торговых марок пивоваренного завода «Балтика» и ОАО «Сибнефть»), Объединенное корпоративное агентство (за PR-обеспечение Международного конкурса артистов балета), Управление по связям с общественностью города Омска (за эффективное использование PR-методов в социальной политике), Президент республики Татарстан М. Шаймиев (в номинации «Регион, где эффективно развиваются связи с общественностью»), мэр Москвы Ю. Лужков (в номинации «PR-персона года»). Не менее успешно прошел и второй конкурс. Однако А. Чумиков, лауреат конкурса в номинации «Лучшая работа по теории PR», высказал на этот счет достаточно скептическое мнение: «Сегодня в Москве десятки PR-агентств пытаются монополизировать рынок, и итоги конкурса подтверждают, что в какой-то мере это им удается, но только в какой-то мере: реальная ситуация на рынке все же иная» .
Популяризаторская функция находит свое выражение и в тех шагах, которые делает РАСО по обобщению деятельности PR-служб и организаций и информированию общественности о них. Необходимо отметить и премии профессионального журнала «Советник» под названием «Лучшему советнику года», и впервые осуществленную в 1999 году попытку определения рейтингов профессиональных PR-агентств. В этот перечень в подавляющем большинстве вошли московские организации, но, как отмечает А. Борисов, «этот опрос в максимальной степени определяет сегодня состояние рынка, потому что все-таки, как правило, известность и профессионализм в значительной степени совпадают» .
Помимо просветительской, профессионально-этической и популяризаторской формируются и такие социально значимые функции института, как образовательная и научно-исследовательская. Вот уже более 8 лет на базе Российской Ассоциации по связям с общественностью функционирует центр подготовки менеджеров PR, специалисты которого организуют образовательные программы, проводят учебно-методические семинары, конференции и консультации. Слушателям предлагаются основные базовые программы «Бизнес паблик рилейшнз», «Практика паблик рилейшнз», «Практика менеджера PR» и более десятка специализированных обучающих курсов: проектирование и стратегия маркетинговых коммуникаций фирмы, медиа-рилейшнз, современные психотехнологии в PR, творческие технологии в работе с клиентами и др. Круг слушателей достаточно широк: это руководители фирм, высшие и средние управленцы, персонал отделов маркетинга, информации и паблик рилейшнз. Фирмы-участники РАСО выступают и в качестве координаторов внешних контактов для своих коллег, подбирают им партнеров и клиентов, рекламируют свою деятельность, обеспечивают учебно-методический обмен через систему кадровых стажировок в ведущих PR-агентствах и компаниях США, Швеции, Бельгии, Германии, Швейцарии и других стран. На ликвидацию дефицита необходимых профессиональных знаний направлена и информационно-издательская деятельность РАСО, под эгидой которой выпущены такие книги, как «Практика менеджера PR», «Практика паблик рилейшнз», «Паблик рилейшнз: международная практика». К наиболее значимым научно-исследовательским проектам за этот период могли бы быть отнесены социологическое исследование российского PR-рынка, проведенное совместно с агентством «Кассандра», профессиональное взаимодействие с пресс-службой Администрации Президента РФ, Территориальным Управлением Президента РФ в рамках проекта «Имидж государственной власти».
К важному признаку институционализации PR относятся и процессы легализации профессиональной сферы, наблюдающиеся в последние три года. До сих пор связи с общественностью были одной из самых закрытых сфер деятельности, а объяснялось это коммерческой тайной, нежеланием «рассекречивать» профессиональные технологии, а чаще всего - просто использованием незаконных или неэтичных механизмов взаимодействия с информационными источниками или аудиторией, тем более если речь шла о политическом консалтинге, имеющем сегодня одну из самых незавидных общественных репутаций. В рекламном бизнесе легализация деятельности и конкретных результатов состоялась значительно раньше - с середины 90-х годов, примерами чего служат различные фестивали и выставки рекламистов, проходящие не только в столице, но и в областных и региональных российских центрах. В связях с общественностью первым фактом «открытой игры» собратьев по цеху стала состоявшаяся в начале марта 1999 года в Малом Московском Манеже выставка «Консалтинг, PR и выборные технологии-99», объединившая все крупные профессиональные центры. На стендах выставки были представлены PR-технологии, агентства предъявили публике реальных «архитекторов согласия», состоялся профессиональный обмен опытом и знаниями. Не привыкшие к такой открытости пиарменов журналисты частично расценили это как демонстрацию сил накануне предстоящих выборов. Так, «Московские новости» писали: «Люди, чья профессия - создавать символическую реальность, более яркую, чем настоящая, - прекрасно справились с задачей подать себя. Публика валила валом. Входной билет для тех, кто не обзавелся пригласительным, стоил 600 рублей. Но энтузиастов это не останавливало» . Газета «Экономика и жизнь» высказалась еще резче: «В преддверии этакого «зеленого» ливня в Москве внезапно вышел из подполья тот самый «пиар», который все последние годы был сферой таинственной и, не побоимся этого слова, романтической» .
Таким образом, этап вторичной институционализации характеризуется определенным качественным развитием тенденций, проявившихся в предшествующий период, и появлением новых признаков. К основным признакам вторичной институционализации, на мой взгляд, относятся:
- более устойчивый характер выделения круга субъектов профессиональной деятельности (вплоть до фиксируемого отдельными исследователями складывающегося монополизма);
- активная формализация организационных структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации, например в сфере государственного управления;
- развитие корпоративной деятельности специалистов по связям с общественностью как на национальном (РАСО), так и на региональном и городском уровнях (региональные, отраслевые, специализированные ассоциации, союзы, клубы и т.д.);
- все большее участие PR-профессионалов России в работе международных ассоциаций и организаций по связям с общественностью, включение их в интернациональные структуры;
- появление системы специфических социальных норм и предписаний, регулирующих институциональное поведение субъектов, состоящей из законодательных и этических документов, принимаемых работниками данного цеха;
- зарождение и развитие системы подготовки специалистов по связям с общественностью на различных уровнях: классическое высшее образование, переподготовка, обучающие курсы, семинары и др.;
- формирование социально значимых институциональных функций PR, как-то: просветительская, популяризаторская, образовательная;
- развитие и совершенствование профессиональных функций специалистов по связям с общественностью: от одностороннего информирования до диалоговой коммуникации, от исполнения простейших информационных форм до разработки более сложных комплексных технологий и отдельных их частей;
- развитие исследовательских и аналитических компонентов процесса реализации профессиональной деятельности;
- географическое расширение PR-деятельности, вовлечение в этот процесс все большего количества субъектов институционализации.
На протяжении всех трех периодов развивались и совершенствовались профессиональные функции PR-специалистов. В доинституциональном периоде доминировали рекламные и информационные технологии, выраженные в прямом диалоге субъекта с аудиторией. По мере становления деловой коммуникации появлялись и оформлялись более тонкие и сложные формы. Техники информирования, основанные на рассылке материалов различного рода в СМИ, проведении пресс-конференций и презентаций, постепенно дополнялись новыми, стратегически важными направлениями, такими как маркетинговые и социологические исследования, управление кризисами, лоббизм в государственных и коммерческих структурах. Этому способствовали и структурные изменения рынка, выраженные в постепенном обособлении связей с общественностью в качестве самостоятельного направления деятельности.
